新能源乘用车分时租赁面临的机遇与挑战
作为一种短租共享模式,分时租赁(car sharing)1990年代兴起于欧美国家, 2010年后在中国市场起步发展。截止2016年初,中国汽车分时租赁约有30余家上规模企业,市场总车队规模约3万辆。整个市场仍然在以超过50%的速度飞快发展。
目前,除了个别企业,如戴姆勒car2go使用Smart燃油车型外,市场上95%以上的分时租赁汽车均为新能源汽车。
这是因为分时租赁进入中国市场的时间点正好是国内新能源汽车起步发展期,且新能源汽车在使用成本上比燃油车更具经济性(新能源汽车充电费用、维修成本均较燃油车有较大节约),所以新能源车型成为了中国分时租赁市场的绝对主导车型。
因为肩负着新能源汽车销售和推广的使命,多家整车厂(上汽、北汽、吉利、戴姆勒、大众等)均已经开始布局分时租赁市场。
按照分时租赁车队规模统计,目前77%的车辆出自整车厂背景的分时租赁企业。各家企业以布局一线城市和个别二线城市为主,未来2年更多的企业将布局二线并涉足三线城市。
目前,除了个别企业,如戴姆勒car2go使用smart燃油车型外,市场上95%以上的分时租赁汽车均为新能源汽车。
驱动因素
分时租赁未来几年仍将面临着非常好的宏观发展环境,并在2020年前迎来突破式的发展。我们将从社会、消费者、法规、技术四个方面分别阐述分时租赁未来面临的机遇。
社会角度:中国经济的高速发展、城市化进程的不断推进带来了移动出行需求的膨胀,而道路资源的紧缺导致了严峻的交通矛盾、环境矛盾。这一点在未来几年仍将是中国政府着重解决的难题。
新能源汽车分时租赁这种共享出行的方式可以提升车辆使用效率,推广新能源汽车的发展,并促进缓解环境问题。因此分时租赁将继续受到政府的鼓励,并享受相关优惠政策。
消费人群角度:据公安部交管局统计,截至2016年6月底,全国机动车保有量达2.85亿辆,其中汽车1.84亿辆;机动车驾驶人达3.42亿人,其中汽车驾驶人2.96亿人。众多持照无车人员都将是分时租赁的潜在消费者。
另一方面,中国的智能手机普及率非常高,分时租赁的手机端使用环境已经非常成熟。
分时租赁在特定场合存在价格、灵活性、自驾体验方面的优势。对于分时租赁而言,其领先于出租车、专车等其它移动出行工具的最重要因素就是价格,这一点对于消费者而言非常有吸引力。
市场上主流的应用每公里收费仅2元以内,每小时收费10元-30元。根据测算,对于年平均出行里程小于5600公里的用户而言,分时租赁的使用成本比拥有一辆新车、二手车都低。
正是基于这样的产品优势,根据思略特最新的调研显示,消费者对于分时租赁接受度在变高:75%的现有分时租赁使用者表示愿意增加使用频率;77%未使用过分时租赁的消费者将会考虑使用分时租赁产品。
政策法规角度:政府从各个层面推动共享经济、新能源车的发展,是分时租赁的政策契机。
从新能源政策角度,国家发改委的《新能源汽车碳配额管理办法》草案与工信部的《企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理暂行办法》(征求意见稿)都发出了强烈的政策信号,要求整车厂不遗余力的推动新能源汽车的发展。
最新发布的国家战略性新兴产业“十三五”规划,也进一步明确了2020年中国新能源汽车销量目标为200万辆。为了促进新能源汽车的销售,整车厂将积极拓展包括分时租赁在内的批售渠道。
此外,近日北京和上海出台的网约车新政,要求“本地户口本地牌照”。 这将极大的限制网约车在上述城市的规模。由此产生的结果是,上述城市的网约车数量将急剧减少。这也给分时租赁企业带来机会以服务大量未满足的移动出需求。
技术角度:互联网技术/智能技术的发展,将持续提升分时租赁产品的便捷性和整体体验。
新能源汽车技术的发展,将大大降低电动车的成本(据测算2020年电池成本将下降约40%,达到1200元/千瓦时); 同时,电动车里程也将进一步提升,从现在的平均200公里提升到2025年的平均400公里以上。
电动汽车成本的下降,将减低企业运营成本压力;里程的增加,将给消费者提供了更好的使用体验,从而增加单车运营时间。
无人驾驶技术的发展,将给分时租赁市场的发展提供更多的延展空间。在2025年后,通过无人驾驶,一方面消费者可以享受自动的专车服务;另一方面,企业也可以实现智能自动调度,进一步降低企业运营成本。
对于分时租赁而言,其领先于出租车、专车等其它移动出行工具的最重要因素就是价格,这一点对于消费者而言非常有吸引力。
制约因素
虽然分时租赁企业的发展环境较好,但是分时租赁企业仍面临这收益和运营两方面的痛点亟待解决。
第一, 收益问题。
企业的成本主要由三大部分组成。车辆折旧:车辆折旧成本主要依赖购车成本,相对而言主机厂背景企业占有一定优势。
停车和调度成本:停车成本高是分时租赁企业面临的主要问题,尤其在一、二线城市核心地段,单车月租成本均上千元。此外,网点设置的不合理也增加了调度成本。
其它运营成本:主要包含人工、软硬件、营销等。
从收入角度,受到网点数和使用便捷性等限制,目前单车订单数较少,使用频率不高;在定价上,分时租赁企业在初创期会持续打折以吸引顾客。较低的客单价和使用频率导致了整体收入偏低。
目前分时租赁企业运营成本高,但订单较少,导致了市场上绝大多数企业都处于亏损状态。目前分时租赁企业平均单车亏损每天在50元-120元。
第二,运营问题。
运营者面临的主要问题有:没有足够的租赁牌照,短期内规模扩张遇到瓶颈。
车辆维护问题:目前消费者的信用仍待提升,车内环境脏乱差给维护带来很大难题;消费者驾驶违章通知的滞后性给管理带来难度,分时租赁企业为了发展速度,一般选择自行承担相关费用。
消费者也面临着如下主要问题。
用车难:消费者需求时间集中,在高峰时期用车难;然后在平常时间车辆大量闲置,有效利用率不足。
取还车不方便:网点分布还不够密集,取车距离较远,还车时会遇到突发问题(比如车位已经被占用等),经常要备选2个以上的还车网点。
另外,新能源汽车普遍存在里程焦虑和充电问题。
商业模式
未来5年汽车分时租赁市场将以超过50%的增幅继续发展,保守估计在2020年全国B2C车队规模将达到15万辆。
目前分时租赁市场绝大多数份额为B2C业务,B2B(面向企业用户)的份额非常少,随着未来B2B业务的不断拓展,到2020年,整体车队规模有望达到17万辆以上。
针对现有的痛点,我们认为分时租赁企业可以从运营模式、收入模式、产品设计、用户选择、大数据分析五大方面来综合提升其商业模式,从而保障企业的盈利和可持续发展。
第一,运营模式。我们建议B2C模式以AB点模式为主,并在一定区域范围内实施自由停靠。在2020年前,AB点的模式将会成为绝对主流模式。随着网点数的扩大,这种模式能满足绝大多数分时租赁用户的使用需求。
除此之外,建议选定需求量大且集中的特定区域广泛布点,并针对性地为该区域内的高价值用户提供自由停靠模式的服务。自由停靠模式可以进一步提升用户体验,降低调度成本;该种模式将成为AB模式的重要补充。
在B2C模式开始的基础上,我们建议分时租赁企业尝试拓展B2B业务。目前市场上B2B业务刚刚起步,我们认为未来这种模式将很快迎来飞速发展。
第二,收入模式。收入模式的优化可以从优化价格、增加消费者粘性、拓宽其它收入来源三个方面入手。
价格的优化 。分时租赁企业在运营初期可以先采用静态定价。初期进入市场为了吸引客户不建议在高峰时间、节假日根据需求动态调价。
建议在巩固客群、完成客户习惯培养后再采取动态定价的模式。在发展的成熟阶段采用动态定价,可以针对不同时段、不同位置、不同客流群体,平台通过大数据进行自动价格调整,从而提升整体利用效率和盈利水平。
增加用户粘性。分时租赁企业需要重点培养客户的忠诚度:通过会员制、优惠充值等方式固化用户使用习惯、锁定优质客户。针对高频客户,系统可以通过预约保障、锁定个别车源等功能优先确保其用车需求。
拓宽其它收入。分时租赁企业可以考虑增加以下渠道的收入:广告收入,APP及车载屏广告、OEM车辆推广费等;附加服务费,车内Wi-Fi、儿童座椅等 ;配件和饰品销售,车内香水、车内空气净化器均可供销售;大数据收入,与4S店、保险公司合作收入分成等。
第三,产品设计。车型依旧以NEV车型为主,在现有的微型车基础上可适当增加多元化的车型。在产品设计上,建议通过APP软件或者车载大屏幕将分时租赁与其它交通方式打通,为客户提供一体化的整合出行方案。
分时租赁企业可以和网约车、共享自行车等企业合作,打通彼此的产品后台数据。未来的APP不仅提供分时租赁这部分服务的价格,而是提供整体出行移动方案和总成本。用户可选择在分时租赁APP上同时预定其它移动出行产品的服务,并享受统一打包折扣价。
第四,目标用户选择和管理。分时租赁的用户群可以分为个人用户和企业用户和两类。 对于个人用户而言,分时租赁的场景较多,社区短途通勤用户、高校学生、酒店景点住客等是需要重点关注的用户群。
分时租赁使用场景示例
1、社区短途通勤用户:此类为主流用户,主要需求是在社区和购物、公共事业区域的短途固定路线通勤。该类用户使用时间集中,主要为上下班时间和周末。此外,对于无车的家庭,近郊出游往返在200公里以内亦有较多需求。
2、 高校学生:以思想前卫的年轻人为主,将分时租赁作为一种新潮体验,该部分人群对价格较为敏感。现在很多高校大学城所在地离市区较远,该地区公共交通匮乏,大学生购物、郊游等出行需求较多,有较大潜力。
3、酒店景点住客:该部分用户主要为外地旅游人群,需求是前往城市的景点,出行特点是地点集中、路线简单。酒店方也有较强意愿为消费者提供增值服务,例如首汽Gofun已经和如家合作,针对此用户群提供服务。
4、业务群体:该类用户以销售、中介、中小企业业务员、摄影记者等为主,他们需要一天内多地周转用车,而且有时随身行李较多。分时租赁的便捷、使用灵活、存放行李方便等是他们选择该服务的主要原因。
目前分时租赁的企业级用户(B端)主要有政府机构、园区/科技企业等。因为企业级市场刚刚起步,企业级用户可挖掘潜力还较大。
在有效地识别和选择高质量用户后,分时租赁企业仍需要加强用户信用管理,培养用户形成良好的使用习惯,从而减轻企业维护成本和负担。
分时租赁企业可以建立自己的用户评价体系,也可以考虑和芝麻信用等互联网信用评级公司合作。对于不出险、驾驶习惯良好的客户,给予鼓励性的折扣、积分等;对于严重违规的客户需要进行引导和一定的惩罚。
第五,大数据分析。大数据分析是分时租赁企业持续优化运营效率、实现盈利的重要核心能力。分时租赁企业需要在较早阶段投入数据分析能力的建设,并将大数据分析在网点布局、车队调度、用户评级、增值服务设计等方面全面应用。
收入模式的优化可以从优化价格、增加消费者粘性、拓宽其它收入来源三个方面入手。
赢得市场先机
未来几年,分时租赁市场仍将以超过50%的速度发展。在这样一个飞速变化的市场中,分时租赁企业在不断优化商业模式的同时,需要把握以下四个方面的关键成功要素,以赢得先机。
第一,尽早锁定核心资源。分时租赁业务的发展离不开牌照、停车场、充电设施等核心资源的支撑。因为资源的稀缺性,其购得成本和难度将逐年增加。
牌照资源:分时租赁公司在大多数城市需要申请租赁牌照以开展业务。目前一、二线城市租赁牌照每年发放数量有限,分时租赁企业需要尽早的积累。在北京等城市,新能源汽车的牌照也将变得越来越稀缺。
停车场:城市核心区域的公共停车场资源有限。企业应和相关物业通过利益绑定的形式,形成长期合作。
充电设施:公共充电桩一直存在数量不足且分布不均的情况,难以支撑分时租赁网点铺开布局。建议和区域领先的充电桩运营企业形成合作联盟,增加双方的业务量,从而形成共赢。
第二,加强与政府和企业的多方合作。分时租赁业务的发展离不开多方合作和资源整合,这也将成为很多企业的核心竞争力。
与政府合作:享受更多的土地、停车场和税收等优惠政策。
与大型企业和园区合作:开展B2B业务,稳定业务收入,提升车辆利用率。
与整车厂合作:获得车辆、配件资源和折扣。
其它:考虑与车生活相关的企业资源嫁接,全面为用户提供综合服务。
第三,掌握核心技术。分时租赁企业应该掌握APP软件设计能力、车载盒子、大数据计算和分析等核心技术和能力。它们可以帮助企业更好地收集用户信息,大数据分析和自动调度将大大提升企业未来的运营效率,并有助于节约成本和开拓衍生业务。
第四,强化运营能力建设。分时租赁市场仍处于发展早期,市场格局不明朗,运营管理能力的强弱将直接影响企业的盈利能力和发展速度。建议分时租赁企业组建具有互联网公司文化基因的运营管理和资源谈判团队,并持久提升决策速度和行动力。
2017-2018年是汽车分时租赁发展的关键期。虽然目前市场还未成熟,但是无论是整车厂还是互联网企业已经纷纷布局,或者计划进入该市场,市场的竞争将变得更加激烈。
企业在布局完B2C模式和一线市场后,未来2年分时租赁企业将进一步布局B2B模式,并争夺二、三线市场。
预计分时租赁市场在2018年后市场格局将逐渐趋于明朗,主流企业会通过并购形式进一步扩大市场份额和领先地位。
目前市场内企业规模和投资额仍然比较小,但和网约车市场格局类似,未来分时租赁市场也将形成3-4家全国范围内绝对领先的企业。
